智篆GI联合马应龙发布《2023湿厕纸新消费趋势白皮书》

　　上证报中国证券网讯 12月11日，智篆GI联合肛肠领域知名品牌马应龙发布《2023湿厕纸新消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），依托对阿里消费大数据的分析，对消费者需求与偏好的洞察，《白皮书》对湿厕纸品类的新消费趋势进行了多角度研究，以期推动湿厕纸行业的良性发展，升级全民健康如厕方式。

　　阿里消费洞察数据显示，淘系湿厕纸品类近三年的消费金额持续增长，增幅远超卫生用纸整体市场。消费者正快速从传统干纸巾流入湿厕纸市场，流入消费者规模年增长超过30%。

　　《白皮书》指出，约八成用户认为湿厕纸可在传统干纸巾基础上达到更加洁净的效果。湖北省肛肠专家委员会委员，中国武汉肛肠联盟成员，三甲医院副主任医师李全富认为，传统干纸巾侧重于日常便后的清洁，但可能会导致皮肤擦伤，对肛门皮肤/黏膜的保护力度稍弱。随着当代人群的个人卫生意识加强，湿厕纸更能满足人们追求“卫生+护理”的需求。

　　除了市场规模和消费人数的增长，湿厕纸的在售商品数在卫生用纸整体市场下的比重也逐年快速增长。随着越来越多的新锐品牌进入这个赛道，品牌关系呈现出“百家争鸣”态势。

　　对比湿厕纸和卫生用纸整体市场的消费者画像，湿厕纸消费人群更加趋于年轻，且是女性高度集中的群体。

　　线上内容种草是影响湿厕纸核心人群购买动作的主要因素，内容社区的种草笔记最受用户欢迎。此外，有44%的用户乐于接受平台的广告推荐，做到即看即买。作为线上线下通销的日化品类，湿厕纸人群的核心购买渠道多在线上。除了线上商超外，习惯从品牌官方旗舰店购入的人群比例也接近六成。

　　与传统干纸巾和普通湿巾相比，湿厕纸能达到更加深度的清洁和护理效果，也由此衍生出多元化的使用场景。其中，用于经期不适和痔疮缓解的需求大且呈现明显增长趋势，成为消费者除日常清洁外最为关注的两个细分场景。

　　除了“安心舒适”的基础需求外，“便捷度”上升为消费者评估湿厕纸优质性的第三大关注点，其在淘系相关搜索流量较去年高速增长超过110%。其中用户更多关注使用过程中的便利性，对“不连抽、可冲散、使用不易破等体验”的关注程度达81%。

　　随着消费者需求的日趋多元化，湿厕纸品质化升级也成为品类发展的大势所趋。例如深耕肛肠领域多年的知名药企马应龙，凭借对市场需求的洞察，依托在肛肠领域研发优势，推出以马应龙原研配方为核心卖点的系列湿厕纸产品。在制药的高标准、严要求之下，马应龙湿厕纸不仅材质柔软舒适，成分温和安全，还基于传承四百余年的八宝古方开发原研配方，带来更好的舒缓镇静效果和独特的清凉体验。

　　目前，马应龙组织起草的《湿厕纸团体标准》已经通过申请立项，并完成专家评审。未来，相信在各方共同努力下，湿厕纸行业产品和服务标准将进一步完善，中国湿厕纸市场将迎来更加健康发展。（程微）