美凯龙:联手腾讯双“11”高奏智慧营销新凯歌

2018-11-13 14:38:50 来源:上海证券报·中国证券网 作者:杨伟中

  上证报讯 美凯龙牵手腾讯后的首次家居商品大营销就树立了境内家居行业新里程碑,刚过去的“双11”里美凯龙全国商场实现商品成交额逾160亿元,这是继其今年国庆斩获逾百亿元销售收入后,再创家居行业独占鳌头的新纪录。美凯龙董事长车建新指出,之所以取得这一成绩源自于美凯龙强劲的创新意识,是公司通过独创研发并借助腾讯合力完善起来的全球家居智慧营销IMP平台所结出的硕果。

  招商证券和华创证券等券商分析师认为,美凯龙拥有强大的渠道和招商能力优势显著且难以复制,其构建的互联网化与商场内部形成闭环,将使公司由家居平台商转型综合服务商。

  独创业内IMP营销平台 构建智慧零售新标杆

  美凯龙在今秋一大传统节日与一大新兴消费节里,先后短时间内实现了超百亿元交易收入,主要得益于其IMP全球家居智慧营销平台(简称“IMP平台”)的全面投用与升级。

  美凯龙多年来一直致力于开掘家居经销行业的营销新思路与新方法,探索谋求数字营销赋能商户之路。基于线下营销数据的多年积累,结合互联网营销技术手段,继续深耕家居行业营销“主战场”家居商场的营销渠道的同时,美凯龙今年9月正式向外界亮出了其独创的IMP平台。借助IMP平台所开发的超精准数据系统、全场景触点系统、一站式服务系统、数字化工具系统和智能化管理系统等带来的合力作用,使得美凯龙拥有了一路领先的数字化营销能力。

  多年来,家居行业上下游普遍存在着高离散性、高关联性、高复杂性等产业软肋。据介绍,美凯龙IMP平台是专为中高端家居品牌打造的超精准、全场景、一站式最大获客平台,它可实施全流域的数据化记载,即每一个导购的引流贡献与销售贡献、每一个环节的互动率与转化率、每一个线上或线下渠道的传播效率与营销效益,都可以获得数字化沉淀,从而实现前端营销到后端生产等不同环节的梳理与复盘,以及深度的数据开掘与策略更新。“IMP平台不仅是美凯龙全域引流神器,也是流量制造引擎。”据红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华介绍,“它既能实现低成本高效率地引入新用户,还能对每一个家装用户实行全周期个性化营销服务,并反向实现规模化的流量制造。”显然,美凯龙IMP平台可解决行业痛点,令家居行业产业链上不同角色获得受益。

  据了解,IMP平台从试行到正式启用至今的数个月内,美凯龙目前已初步完成包括20余万专家家居导购、近100万家装设计师、13万资深房产经纪人、超过1.5万个高端楼盘业主群群主和上千个中高端异业伙伴所构成的家居达人矩阵,不仅带动了平时商场内举目可见的购销两旺势头,更在重要节日赢得了线上线下同步人气爆棚的消费热浪。

  今年国庆期间,美凯龙借助IMP平台,首创通过“团尖货”引爆家居行业社交营销。这也是我国家居行业第一次真正意义上全员全程全渠道的数字化营销。此次上线的家装大咖私享团、大牌峰享钜惠团、百万会员巅峰团、绿色环保领跑团等四大主题团,合计吸引了2万余人报名参加,最终由设计师、导购、楼盘业主群体组成的“家居达人”汇集在一起,形成了移动信息交流带来的传播矩阵与社交裂变。这种共享互通的流量运营方式,让用户可沉浸于从选地段到看楼盘、从新居硬装软装到老宅翻修重装等构成的家装一条龙全生命周期中,尽享美凯龙达人各路所提供的贴心服务。

  有了数字化分析为依托,美凯龙IMP平台还可不断提升家居达人的影响力、服务能力和流量变现能力。数据显示,此次国庆期间通过多个团社交裂变模式,美凯龙不仅一举新增了30万会员,也将老会员激活率提升了60%,用户券包领取逾8万个,平均客单价高达3万元。

  携手腾讯赋能上下联动 发挥IMP平台独特功能

  腾讯早先靠主打C端用户社交起家而累计了大量的客户资源,加之后来微信及其小程序带来的张力,令其近年来先后顺利地切入商超、服饰等商业零售领域。美凯龙基于腾讯积极布局智慧零售业务的战略构架,以及此前与之长时间展开数据化合作基础,乐于与其共谋“智慧家居零售”愿景下数字化运营体系、营造家居行业数字化新生态的发展路径。

  据介绍,自从2015年初起,美凯龙借助微信订阅号与腾讯云等多种工具,开发了O2O系统、自媒体矩阵系统、SCRM系统、私有DMP系统、营销工具系统、线下数据采集系统和全民社交营销系统等7个数据系统。三年来,美凯龙已在境内190多个城市实现了全链路全场景全周期的营销数字化,完成了后来的IMP五大系统的初步构建,以及大规模、高频次、多场景的实战运行迭代。

  美凯龙与腾讯的合作今年来更趋紧密,尝试通过微信小程序,实现了C端+B端+E端三维一体,打造了精准锁客系列工具。美凯龙还借助腾讯云优MALL赋予了线下门店更为强大的后台管理数字化能力,实现了线上线下数字化,进一步提升了数据采集广度和营销闭环效率。

  上月底美凯龙宣布与腾讯展开全面深度合作后,该公司即以微信小程序为线上主战场,将其流量与数据加持进行高效转化,实现了全场景全渠道精准引流;同时又将流量分享给所有的品牌供应商,让整个家居行业营销效率得以提升,且运营成本下降,并最终反哺于消费者;而消费者获得的满意度又强化了美凯龙的客户忠诚度,用户粘性不断增强。

  据悉,美凯龙在今年双十一活动中将其首创家居行业“团尖货”营销模式,尤其是“团达人”社交裂变优势,借助小程序等手段实施千人千面的个性化内容营销,提升了转化率,最终为其连续创下了客流量最高、消费人数最多、消费单数最高等多项历史新高,并带来了靓丽的销售收入,即继今年国庆节赢取销售收入高达百亿元后,又在短短一个月左右时间内创下了双十一活动160亿元新高。

  据了解,根据消费者需求,今年的美凯龙11·11活动拉长了促销周期,在长达近三周的整个活动预热期内,美凯龙IMP平台不仅成为一个超精准、全场景、一站式智慧营销平台与最大获客平台,更成了一个比商场更大的智慧营销流量场,即成为一个连接了商品、技术、内容、数据、媒体和服务等各方参与者的家居行业智慧营销生态圈。

  借助腾讯带来的线上赋能,美凯龙IMP平台将原先以单一商场线下购物为主的场景,升级为通过“角色、内容、场景”彼此连接的全域引流,并通过对每一个家装用户全周期个性化营销,实现了规模化流量的全域多场景服务平台营销模式,最终双十一期间获得了总订单数超过了41万单,客单价高达3.89万元,而成交额猛增的惊人硕果。

  车建新认为,此次双十一大促销成果喜人,标志着美凯龙在不断扩展服务的宽度与深度,尝试以新的发展形式探索家居行业未来发展方向方面又迈出坚实一步。

  据数据显示,美凯龙今年前三季度净资产为412.97亿元,实现了营业收入和净利润双双快速增长,即营收99.91亿元、净利润41.60亿元,分别同比增长了29.4%和46.50%。有机构分析师认为,在已发布三季度报告的家居上市公司中,美凯龙盈利能力遥遥领先于多家同业公司,这是其近年来锐意创新发展模式的必然结果。(杨伟中)