天山生物24亿收购大象广告 双主业战略培育新利润增长点

2018-06-10 23:57:11 来源:上证报APP·中国证券网 作者:周鲁

  中国证券网讯 随着日前天山生物披露“关于发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金之标的资产过户完成的公告”,大象广告正式并入天山生物。未来,不仅天山生物将开启双主业发展战略,大象广告也将通过资本市场助力,获得持续发展的动力。投资者则更关心两家公司合并后的战略定位、发展目标,以及业务、财务、管理等方面的整合。

  “传媒+畜牧”互融共进

  简单回顾,3月13日,天山生物披露2017年年报,实现净利润744.43万元,成功扭亏为盈。

  这一转变,实际上是公司经营策略改变发挥了一定的作用。是天山生物原有业务结构较为单一,肉牛业务投资周期长,前期投入大,即使公司目前经营情况已有所好转,短期内仍难以产生明显的效益。

  因此,为推动上市公司的稳健发展,天山生物2016年在明确继续延伸现有业务产业链的前提下,提出了积极寻找合适并购标的,向其他优势产业战略性延伸和发展。

  公司确定了该方向后,对市场优势行业作了调研,同时不断优化自身产业结构,进一步提高主业的盈利能力。经多次调研和反复沟通,公司最终选定的收购标的为新三板公司大象广告。大象广告是一家户外广告媒体资源经营商。本次收购的成功实施,也让上市公司实现“传媒+畜牧”双主业发展格局。

  资料显示,大象广告主营业务是广告制作和广告发布等相关服务,主要运营地铁广告、机场广告、公交车候车亭广告等公共交通系统媒体资源。大象广告的商业模式清晰,通过从政府部门或地铁公司这些拥有广告经营权的资源方手里,以招投标或者BOT的形式取得媒体资源经营权,再向客户提供广告服务获取收益。

  据介绍,大象广告拥有地铁广告、机场广告、公交广告等多种形式媒体资源。2016年,在原有的武汉地铁2号线、西安地铁2号线、合肥新桥国际机场等多项媒体资源基础上,大象广告新取得成都地铁1、3、4号线,武汉公交车身等媒体资源。截至2016年,大象广告通过公开方式拥有的各类媒体资源合同总额价值55亿元。2017年,大象广告又取得西安地铁1、3号线,沈阳地铁1、2号线,武汉公交站亭等媒体资源的经营权。

  数据显示,2016年,大象广告实现净利润1.1亿元,同比增长49%;2017年,实现净利润超过1.4亿,经营业绩持续高速增长。

  公司方面负责人表示,大象广告业务模式简单清晰,易于管理整合,管理成本、整合风险低,且可以推进原主业发展。上市公司可以利用户外广告增强品牌价值,更好地推进畜牧主业发展,且可以将把自身规范、成熟的财务管理体系引入大象广告,保障大象广告业务的稳健发展。两家公司在此背景下合并之后,采取双主业:即“传媒+畜牧”,其中,以传媒为重要发展方向,并带动生物工程和畜牧业务的良性发展。

  融合,是任何一次公司并购重组的关键词。据了解,并购完成后,天山生物下设畜牧事业部和传媒事业部。并购前的业务板块全部下沉到畜牧事业部,大象广告则定位为传媒事业部。同时,大象广告原实际控制人陈德宏成为天山生物的公司副总,兼传媒事业部的总经理。

  “我个人有两点认识:第一点,媒体行业前景广阔,盈利可期,可作为公司长期业务;第二点,我们双方是有对赌的。既然是对赌,我们就要用投资管理的方式全力支持大象的发展,支持媒体业务的发展,这个是绝对放在第一位的。这样才能够达到双赢。”天山生物董事长兼总经理李刚这样对上证报表示。

  回看此前收购预案,大象广告的业绩承诺为2018年度、2019年度和2020年度实现的扣除非经常性损益后的净利润应分别不低于18736.60万元、21535.46万元和24440.33万元。因此,本次交易将显著改善上市公司资产质量、提升盈利能力、增厚每股收益。

  对合并后的融合,上市公司方面负责人还表示,最好的融合和协同是在资本的层面,如财务的协同,传媒业务借助上市公司资本平台,其名牌知名度和声誉会有极大提升,作为出行媒体资源,在资金、品牌和与地铁线路的合作等各方面都会有比较好的支撑。善用资本平台,可以做大做强媒体业务。

  核心竞争力是优质媒体资源

  市场研究数据显示,2017年,中国广告市场回归近年来最好水平,整体广告市场增长4.3%,其中,传统广告市场增长0.2%。根据CODC户外广告研究,《2017年户外广告市场回顾》,2017年户外广告刊例支出同比增长了7%,地铁媒体投放增长了9%。

  作为一家户外广告媒体运营商,大象广告的商业模式清晰:争取优质户外广告媒体资源的运营权,再将广告资源出租给广告客户获取收益,户外广告资源运营收入占比超过99%。大象广告2017年半年报显示,地铁、公交和机场三大类公共交通媒体资源运营收入合计占总收入的94.29%。

  就能否顺利实现对赌中提及的连续三年业绩承诺,大象广告董事长陈德宏充满信心:“根据世界最大的传播集团WPP的报告,其预测2017年中国广告支出约为6000亿元,占GDP的比重仍然不到1%。从发达国家,特别是美国、日本来看,广告支出大概占GDP的3%。所以我们预测行业发展空间还是比较大的。在此基础上,大象广告拥有媒体资源优势等核心竞争力,经营基础稳固,将保障预测利润的可实现性。”

  陈德宏表示,大象广告是一个媒体资源型的广告公司,行业里通常讲媒介为王,所以获取什么样的媒体资源显得极其重要。从资源所在的城市看,大象广告的媒体资源主要在成都、武汉、西安、沈阳。这四个城市都属于国务院规划中的国家中心城市,尤其是成都与武汉,已达到准一线城市水平。很显然,这些城市的媒体资源价值是比较大的。大象广告在每个城市拿的地铁媒体资源都是当地的核心线路,覆盖了最好的商圈和区域。如武汉的2号线,2017年最高日客运量118万,按城市最高单线日客运量排名第五,离深圳最高单线日客运量130万差距已经很小了,这个媒体资源的含金量就非常高。再比如大象广告手中的西安2号线,成都1号线,沈阳1、2号线都是当地最好的媒体资源,竞争优势很大,也使得大象股份对客户的议价能力较强。

  并且,大象广告的地铁媒体资源经营期限五年以上为主,很多是十年期,十年里的经营权费,即成本都是稳定的。伴随当地经济的增长和地铁人流量的增加,广告收入肯定是稳步增长的,毛利水平也会相应上升。

  同时,国家促进城镇化,积极促进户籍制度改革,控制大城市人口数量,将人口向二、三线城市引流,这彰显了核心二线城市的经济发展机会。二、三线城市将成为重要的经济新增长点,大象广告目前立足的二、三线城市,尤其是二线一类省会城市的媒体资源将具备越来越高的商业价值。

  据陈德宏介绍,大象广告自2001年起就从事户外媒体运营,已在这个市场辛勤耕耘近18年,拥有丰富的客户资源,特别是很多大广告主与大象广告都有合作,这些品牌客户每年投入大、合作期长、回款稳定,收入集中度高。大象广告在新获取媒体资源的城市开拓市场时,一开始就可以把这些原有的客户资源和新的媒体资源进行快速、有效对接。因此,大象广告拥有了相较单一城市媒体资源友商更强的客户覆盖能力和议价能力。

  在区域经营方面,陈德宏还表示,大象广告的公共交通媒体有地铁、机场,还有公交,早期还有户外高速路的T牌,比较多样化,多媒体形式能满足不同客户的需求。广告行业本身的特点是比较分散,大客户需要各地投放,而本地客户很多都是小规模的,跨媒体跨区域经营不光对媒体资源有要求,对管理也有很高的要求。

  目前,大象广告在北京、上海、广州、深圳等地均设立了分公司,以负责各区域客户的开发与维护,并依据其跨区域经营优势对客户进行导流,引导客户在异地通过当地的大象广告子公司投放广告,形成较强的联动效应,增大了客户黏性。同时,大象广告在各地的运维人员在长期的运营经验基础上形成了既能各媒体各区域良好互动,又能面向本地一线客户快速响应的“立足当地、统分结合”的人员体系。

  产融结合方面,陈德宏称,大象广告已初步建立全国范围内的跨区域、跨媒体的媒体资源经营网络,拥有较丰富的户外广告媒体资源及管理运营经验,与众多知名品牌建立了稳定的业务关系,在户外广告领域具有较高的市场知名度,其运营的媒体资源数量和营业收入在户外广告行业中位居前列。地铁、机场、公交等公共交通户外媒体资源多为公共媒体资源,由政府或国有运营部门组织出让。因此,在选择运营商时,行业经验、资金实力和市场形象是其重要考虑因素。

  大象广告多年来对公共交通户外媒体资源期限长、运营效率高、季节性和区域性的运营特性有较为深刻的理解,在取得资源的过程中,能结合发布方需求进行良好沟通,综合考虑线路宏观和微观因素对媒体资源价值精准判断,提出科学、系统、全面的综合性运营和报价方案;同时在资源出让竞标现场,通过更灵活、更高效的现场决策体系,相比汇报决策层级较多的竞争者,能够以合理和有竞争力的报价取得性价比较高的媒体资源。

  随着天山生物与大象广告的成功“合并”,不仅为整个传媒行业带来了新的模式和平台效益,未来公司还将依靠资本市场的多元化融资渠道,取得更多的优质资源,更好的发挥已有的头部资源的优势效应,更有力的保证业绩持续增长。(周鲁)