快乐购与天猫台网直播 图谋“内容电商”双寡头

　　中国证券网讯 传统媒体与新媒体的融合如火如荼之时，新锐全媒体整合营销平台湖南卫视快乐购与国内最大电商平台天猫间的融合亦开始衔枚疾进。
　　6月18日大促前夕，湖南卫视快乐购正式对外宣布与天猫联手推出611家电节，并首次尝试跨电视、跨手机台网联动。最新统计数据显示，上述合作单档累计在线八万人、点赞评论过十万，台网直播时长超十二小时，在线推出143个爆款，台网联动大获成功。
　　分析人士指出，天猫正在加快对内容资源的整合，抢占内容电商先机，而快乐购正在把电视购物PGC内容输出，作为利润增长点挖掘。借助电视与电商的多屏融合、台网联动，双方共建的优质内容将辐射更多平台，服务更多群体，撬动更多资源，推动内容运营及流量变现，内容电商双寡头态势渐显。
　　快乐购“内容先发、多屏互动”成融合优势
　　6月11日，快乐购&天猫共同发起“家电狂欢节”，电视、网络、手机同步直播，聚集格力美的海尔夏普四大家电品牌，狂发十万现金红包、二十五万优惠券。双方选择在618大促临近合力抱团，被业内视为共建内容生态圈的新语态。
　　2016年，快乐购与天猫第一次合作围绕美妆类产品展开。当时的背景，一方面，天猫淘系直播面对井喷式爆发的直播市场，对优质内容求贤若渴；另一方面，快乐购落子上海的社交电商业务“我是大美人”不但借同名APP积累了美妆产品手机直播的成功经验，而且形成了成熟的专业内容制作、推广体系，爆发强烈的IP属性。
　　随着双方合作的不断深入，直播粉丝流量屡创新高，更重要的是，打上快乐购烙印PGC节目均呈现了远高于业内平均水平的流量变现能力，也就是业内最看重的直播转化率。
　　快乐购上市伊始，其全媒体整合营销的稀缺属性被资本市场热捧。除电视购物、网络购物、外呼购物等主营业务，公司相继成立了芒果汽车、大美时尚等合资公司，积极谋求转型。
　　据公司2016年报，电视购物收入已占近四成。与此同时，网络购物特别是移动电商、社交电商、汽车电商等业务在创造亮眼的成绩：移动电商布局加快手机直播与视频电商的融合，吸引更年轻化的用户流量，并较此前带来海量商品的增长；社交电商动作频出，被业内看好其三年内将贡献三分之一业绩；芒果汽车2016年收入4.6亿。
　　快乐购转型取得阶段性成功，公司仍然需要继续给出更有说服力的成绩，挖掘新的利润增长点。快乐购与天猫的台网联动试图进一步撬动流量变现，多屏融合时代未来可期。
　　快乐购重组或助力内容电商核心竞争力打造
　　在尝试了美妆、家居生活等多个品类后，快乐购与天猫关于家电的合作顺利成章。天猫撬动品牌资源和流量，快乐购主导节目制作和内容输出，一场撬动行业各方资源的多屏互动，同时在杭州阿里巴巴溪园区、长沙快乐购演播厅和各家电品牌工厂上演，并在天猫APP、PC及快乐购电视屏同步呈现。在内容的驱动下，多屏互动与融合焕发新生机。
　　在611启幕式上，天猫电器美家总裁印井表示，611家电节是业内首次跨手机、跨电视的台网直播创新模式。双方希望借助多屏互动的场景，实现内容升级，创新内容运营，依托阿里新零售体系，从手机移动端走向电视屏，触达更多终端，实现更高效的运营效率。
　　淘宝/天猫直播总监闻仲谈到，此次台网联动的价值体现在，探索电视端、手机端直播内容的差异化，探索互动和整合营销模式，利用大数据区分电视和手机的用户画像，借助多屏互动，达到品销合一的深度结合，为今后确立各品类、各品牌的日常化台网直播铺路。
　　快乐购副总经理欧阳霁认为，天猫与快乐购的台网联动，是在多屏互动的场景，借助直播视频、短视频、在线视频、点播视频，达到品销合一，围绕商品、流量、用户，搭建更高效的内容供应链，让用户获得更有品质的生活和服务，是有趣、有未来、有想象力的事情。
　　快乐购与天猫合作的背后，还有一个深远的背景。6月4日晚，快乐购发布重组事项进展公告，显示5家拟收购标的分别是快乐阳光、天娱传媒、芒果娱乐、芒果影视、芒果互娱。5家公司与快乐购均属同一实际控制人湖南广播电视台控股，并初步形成了媒体电商、互联网视频、内容制作、艺人经纪、广告营销、游戏制作发行等全产业链布局。业内人士认为，此次若重组成功，将直接助力快乐购与天猫共同打造“内容电商”双寡头的战略选择。（刘涛）